Как написать продающий текст для сайта?

Введение 

Главная цель текста – продажа товара или услуги. Копирайтер должен уметь дёргать за ниточки, чтобы человек доверился бренду. Самое важное и сложное это заинтересовать аудиторию с первых строк. Халтуру и фальшь люди чувствуют моментально. Именно поэтому толковые копирайтеры так востребованы на рынке труда. Написать развлекательную статью для «Яндекс.Дзен» несложно. Куда сложнее придумать продающий текст для сайта или социальных сетей. 

Люди перестали уточнять информацию по телефону. Для этого есть интернет. Если человек не нашёл необходимую информацию на сайте, значит, не судьба. Он уйдёт к конкуренту. Копирайтеру придётся учитывать несколько важных моментов в своей работе: уникальность, краткость, интерес. Многие компании обещают одно и тоже: доступные цены, быструю доставку, высокое качество. Сегодня как никогда очень сложно придумать оригинальный текст. Уже не знаешь, что обещать потенциальному клиенту. 

Эта статья о принципах и формулах продающего текста для сайта. В ней затронуты следующие темы: определение целевой аудитории, выбор заголовка и подзаголовков, структура содержания, использование аргументации, возможные ошибки. Копирайтинг становится наукой. Если человек думает, что писать рассказы и тексты для сайта это одно и тоже, он сильно ошибается. Раньше книги Карамзина считались лёгким чтивом. Сейчас человек не готов тратить время и силы на сложности. Именно поэтому интернет-писатель должен творить не для себя, а для потенциальной аудитории. 

Портрет читателя

Поскольку копирайтер пишет для людей, ему важно понимать, кто будет читать его литературные шедевры. Иначе говоря, необходимо составить психологический портрет потенциального клиента: возраст, пол, доход, увлечения, цели, потребности, желания, страхи. Эту информацию предоставляет маркетолог. Если копирайтер будет писать наобум, навряд ли текст зацепит нужных людей. Скорее всего работу не согласуют, а писаке ответят вежливым отказом. 

Портрет будущего клиента позволит бить точно по потребностям. Например, молодёжь любит производить впечатление. Для неё важна престижность бренда. Люди старшего поколения больше думают о качестве и практичности. На них не произведёт впечатление заголовок: «Наша одежда – пропуск на все вечеринки столицы». Зато молодая девушка точно не пройдёт мимо такой вывески и обязательно прочитает всё о компании. Единственное, что объединяет людей, это желание подзаработать. Однако и тут не всё однозначно. Пенсионера больше интересует как сэкономить или выгодно вложить средства, а не заработок на онлайн-профессии. 

Любой солидный человек ценит время. Если компания предоставляет услуги состоятельным людям, тогда зазывать аудиторию следует так: «Полная диагностика автомобиля за 30 минут». Нет смысла говорить богатому человеку об экономии тысячи рублей. Для него это не деньги. Ему важнее качество, приятный сервис, эксклюзивность. Этим отличаются бренды Vertu и Rolls-Royce. Люди готовы платить, но они желают только лучшее и неповторимое. Именитые компании всегда в поисках талантливых копирайтеров, которые пишут оригинально. Нельзя амбициозному писателю говорить о себе так: «Пишу от 25 000 знаков в день». Это привлечёт заказчика на бирже копирайтинга, но точно не маркетолога Сбербанка или Газпрома.  

Выбор заголовка

Самая важная часть текста. Зацепил заголовок – половина победы. Начинающим копирайтерам следует запомнить: меньше креатива! Написать мудрёный афоризм это оригинально, но не эффективно. Например, человек зашёл на сайт, чтобы заказать унитаз, а на главной странице большими буквами написано: «Правило воздушного шара: выбрасывать все лишнее, чтобы набрать высоту». И смешно и оригинально, однако никакой полезной информации в данном выражении нет. 

Наиболее распространенные формулы заголовков: 

 

  • Простой заголовок. Главная задача: сообщить о спецпредложении в сжатом виде. Например: «Тотальная распродажа. Скидка на мужскую одежду 40%», «Бесплатный курс UI-дизайна для подписчиков». 
  • Интрига. Такие заголовки часто встречаются в печатных или интернет-изданиях. Например: «Эмигрировать в США стало проще»,  «Малый бизнес – это невыгодно». 
  • Заголовок-вопрос. «Как найти хорошего копирайтера на бирже?», «Как начинающему веб-дизайнеру зарабатывать более 100 000 рублей в месяц». 
  • Призыв к действию. «Запишись на тренинг прямо сейчас и получи скидку 15%», «Зарегистрируйся на сайте и посмотри бесплатный вебинар».
  • Двойная выгода. В одном заголовке упоминается от двух выгод и более. Главное не переборщить, а то получится слишком громоздко. Примеры: «Практичная одежда по низким ценам», «Получите бесплатную консультацию и скидку 5% на первый заказ».

 

    1. Минимум затрат  – максимум результата. Такие заголовки призывают меньше работать и получать больше выгод. Например: «Пройдите бесплатный онлайн-курс и зарабатывайте в два раза больше на копирайтинге», «Получите бесплатно нашу новую банковскую карту и экономьте на покупках благодаря кэшбэку», «Месячная зарплата за 10 дней удалённой работы». 

 

  • Формула AIDA. Аббревиатура означает: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Примеры: «Косметология без операций. Омолаживающий крем с натуральным составом. Закажите сейчас и получите 5% скидку», «Зарабатывайте не выходя из дома. Курс веб-дизайна и гарантия трудоустройства. Запишитесь прямо сейчас и получите доступ к онлайн-библиотеке». 
  • Формула 4U. Аббревиатура означает: Usefulness (польза), Ultra specificity (специфика), Urgency (срочность), Uniqueness (уникальность). Например: «Сэкономьте на поездках в новогодние праздники до 50%. Только наше такси работает по стандартному тарифу», «Покупайте одежду через мобильное приложение и получите скидку до 30%. Акция действует только до конца месяца».
  • Формула ODA. Аббревиатура означает: Offer (предложение), Deadline (ограничение по времени), Action (призыв к действию). Примеры: «Только этой осенью бесплатная диагностика автомобиля. Запись доступна на сайте или через мобильное приложение», «Чай для экстремального похудения. Скидка 20% первым 100 клиентам. Успейте заказать и быть в числе лучших!»
  • Заголовок для списка. Например: «10 лучших книг об онлайн-бизнесе», «5 стран для начинающего путешественника», «Самые эффективные способы бросить курить». 

 

Зачем нужны подзаголовки? 

Допустим, человек прочитал броский заголовок. Его заинтересовала акция, новейший способ заработка или что-то другое. Теперь ему предстоит ознакомиться с текстом. Если это масштабная статья на 25 000 знаков, а времени у человека в обрез, будет он читать такую «простыню»? Наверняка нет. Именно для этого и придуманы подзаголовки. Они разделяют текст по смыслу на небольшие блоки. Вместо того, чтобы изучать длиннющую статью, достаточно найти нужный подзаголовок и прочитать пару абзацев. 

Если статья не имеет чёткой структуры, это жутко неудобно. Весь текст очень сложно воспринимается, невозможно выловить суть и запомнить самое главное. По итогу, человек зря потратил время. Иногда нужно вернуться к прочитанному. Чтобы быстро сориентироваться по тексту, нужны подзаголовки. Человек же не будет читать и конспектировать главное. Ему нужно быстро всё усвоить, а не копаться в тексте по нескольку раз. Вторая функция подзаголовков: упростить восприятие. Это особенно актуально в эпоху смартфонов. Даже на «Яндекс.Дзен» большинство заходят с телефонов, а не с ПК.  

Подзаголовки служат для SEO-оптимизации текста. Считается, что структурированные тексты чаще попадают в топ выдачи. Многие заказчики требуют от копирайтера использовать ключевые слова именно в заголовках и подзаголовках. Бытует мнение, что поисковые роботы лучше считывают ключевые фразы, которые располагаются именно в заглавии. К сожалению, проверить такую гипотезу невозможно. SEO-оптимизация – это одни лишь догадки. Нет единого мнения о необходимом количестве ключевых фраз и их расположении в тексте. Некоторые заказчики вообще не зациклены на этом. Для них главное, чтобы статья была написана для человека, а не для поисковой системы.  В этом они абсолютно правы. «Яндекс» и Google стали ориентироваться не на точные совпадения по запросам, а на LSI-фразы.  

Как часто дробить текст на подзаголовки решает сам автор. Если написано уже 10 абзацев, есть смысл остановиться и подумать: может пора озаглавить сей фрагмент? Каждый раздел должен не только давать всю необходимую информацию, но и содержать вывод. Человеку будет не лишним закрепить прочитанное. Для большой статьи не помешает план с гиперссылками. Всегда проще один раз кликнуть, нежели скролить страницу и отыскивать нужную информацию.  Подзаголовок, также как и заголовок, должен быть понятным. Мудреные эпиграфы лучше приберечь для художественного произведения. 

 

Вопросы потенциального клиента

 

Когда человек заходит на сайт, он надеется найти ответы на вопросы: 

Что? 

Должно быть ясно, чем занимается компания. Как правило, ответ содержится в заголовках, а в статье идёт более подробный рассказ о продукте. Допустим, фирма занимается продажей инструментов для барбершопов. Для каждой позиции необходим текст. Если человек решил приобрести машинку для стрижки, тогда стоит вкратце рассказать: какие бывают виды машинок, чем они отличаются друг от друга, их достоинства и недостатки, как выбрать подходящую и т.д. Конечно, потенциальный клиент может и сам кликать на разные модели, сравнивать их характеристики, однако это чересчур хлопотно. Не факт, что сайт посетил опытный барбер. Быть может, посетитель – начинающий мастер. Ему важно узнать о возможных комплектациях, ножах, корпусах и прочих нюансах, прежде чем принимать решение.

Почему? 

Потенциальный клиент хочет понять, почему ему стоит тратить деньги на данный продукт. Копирайтеру пригодится подробный портрет покупателя. Если автор понимает потребности, желания и страхи читателя, тогда он без труда на этом сыграет. Вернёмся к предыдущему примеру. Любой парикмахер беспокоится о надёжности оборудования. Что если предложить ему машинки для стрижки в стальном корпусе. Даже если мастер запнётся о шнур и уронит инструмент,ничего страшного не произойдёт. Стальной прочный корпус выдержит и не такое. Почему стоит барберу обратить внимание на модели, за которыми легко ухаживать? Потому что это время. Любому мастеру выгоднее купить более дорогую модель со съёмными ножами, нежели колупать машинку отвёрткой и тратить на это драгоценное рабочее или свободное время. Главное знать все эти слабые места. Почему барберу стоит потратить на инструмент 8 000 рублей, а не 3 000? Потому что более дорогая модель работает без подзарядки целых 8 часов, а значит не придётся возиться с длинным проводом или переживать, что машинка разрядится в самый неподходящий момент. 

Если нужна составить список аргументов, тогда есть несколько проверенных моделей: 

 

  • Крещендо – перечисление достоинств продукции или услуги от самого слабого до убийственного. 

 

  • Диминуэндо – сначала главный аргумент, а затем второстепенные. 

Известный копирайтер Денис Каплунов предлагает свою схему: сильный довод – дополнительный – сильный – самый крутой. 

Кто? 

Имеет смысл рассказать о бренде в общих чертах. Никто не хочет платить незнакомому дяде. Заинтересовать можно ассортиментом, ценовой политикой, условиями доставки, опытом работы и т.д. Сегодня любая сфера торговли кишит конкурентами. Стоит обойтись без критики в их адрес. Черная реклама – это тоже реклама. Когда поливаешь грязью соседний магазин, человек невольно встаёт на сторону обвиняемого. Лучше рассказать о собственных достоинствах. Врать и приукрашивать не стоит. Неудачный пример: «Наша компания обладает многолетним опытом работы». Во-первых, это слишком абстрактно. Во-вторых, если стыдно указать точную цифру, лучше вообще об этом умолчать либо обыграть недостаток и превратить его в достоинство. Например: «Мы молодая и амбициозная компания, поэтому для нас каждый клиент на вес золота». Для знающего копирайтера стакан всегда наполовину полон. 

Как?

Сегодня некоторым людям претит ходить по магазинам. Они все покупки совершают в режиме онлайн. Если такая опция доступна, об этом стоит рассказать незамедлительно. Быть может, потенциальный клиент – это человек старой закалки. Ему нужно прийти в магазин и пощупать товар. Тогда необходимы адреса и желательно скриншоты онлайн-карты, чтобы люди не блуждали, а быстро добирались до места назначения. Стоит подробно рассказать об условиях доставки: минимальная стоимость заказа, курьерская доставка или самовывоз, предоплата или оплата при получении. Не каждый любит разговаривать по телефону. Кому-то проще прочитать, нежели дозваниваться в главный офис. Следует написать о формах оплаты. Кто-то принципиально не пользуется наличкой. Однако если удалось заинтересовать человека, он снимет деньги в банкомате и всё-таки сделает выбор в пользу магазина. 

Когда? 

Когда речь идёт об акциях, всегда стоит обозначать временные рамки. Человек расстроится, если скидка в 50% уже не действует. Будет неприятно целый час добираться до магазина, который уже закрыт. Желательно давать точную информацию по доставке товара. Если курьер сильно запаздывает, клиенту придётся менять свои планы на день, а значит репутация бренда будет изрядно подпорчена. Все моменты оговариваются на берегу. Сайт это не банковский договор, поэтому нет смысла писать самое важное мелким шрифтом. Информация об условиях акции, режиме работы магазина, сроках доставки должна быть на виду и дублироваться по мере необходимости. 

Сторителлинг

По русски говоря, это история или коротенький рассказ. Обычно разделяют такие понятия, как сторителлинг и рекламный текст, однако любая история работает на увеличение продаж. На сегодняшний день люди перенасытились прямолинейной рекламой. Даже в интернете невозможно посмотреть фильм, не отвлекаясь на объявления или короткие видеоролики. Это не просто надоедает, а раздражает, поэтому человек даже не обращает внимание на навязчивые предложения. Другое дело, когда тебе рассказывают интересную историю. Этот мини-детектив приковывает внимание интернет-пользователя, так что такая реклама имеет большие шансы на успех. 

Принципы сторителлинга

 

  • Персонажи. В центре событий может быть только один главный герой или их может быть несколько. Главное не переусердствовать. Это же не роман Льва Толстого, а небольшая история. Идеально, когда персонажу сочувствуют или радуются его успехам. Потенциальный клиент должен отождествлять себя с главным героем. Для этого стоит придумать такое действующее лицо, которое будет похоже на потенциального покупателя. Если реклама рассчитана на людей среднего класса, тогда они явно не будут сопереживать герою-миллионеру, который потерял на яхте золотые часы. Главным персонажем может быть злодей. Это придаст драматургии. Однако важно, чтобы бренд не ассоциировался с негативом, а всегда выступал на стороне добра и справедливости. 
  • Сюжет. Как правило, структура любой истории такая: завязка — развитие — кульминация — развязка. Не стоит добавлять несколько сюжетных линий, так как для рекламного текста это чересчур сложно. Если человек запутается в действующих лицах и ходе повествования, тогда он навряд ли поймёт и запомнит главное. В тоже время не должно быть слишком банально. Когда только начал читать историю и уже знаешь, чем всё кончится, тогда это плохой пример сторителлинга. Порой нужно быть как лейтенант Коломбо, который умел застать врасплох преступника. Не стоит забывать о правдоподобности. Если история не имеет ничего общего с реальной жизнью, то она не убедительна. Когда слепой боксёр в одиночку грабит банк, это вызывает лишь насмешки, но никак не сопереживания. 

 

    1. Детали. Если на стене висит ружьё, то пусть оно выстрелит. Каждая мелочь работает либо на характеристику героя, либо на сюжетную линию. Нет смысла перегружать историю бесполезными деталями. Они нужны, чтобы читатель погрузился в текст с головой, ощутил атмосферу, заразился настроением. Копирайтеры зарабатывают на количестве знаков, поэтому склонны без нужды детализировать. Заказчикам стоит обратить на это внимание. Чтобы история легко читалась и запоминалась, придётся перечитать её не один раз перед публикацией на сайте. Если что-то мешает восприятию и не работает на образ героя или развитие сюжета, это можно смело вычёркивать. Громоздкие истории хороши для LiveJournal или «Яндекс.Дзен». На сайте текст только заинтересовывает и продаёт. 

 

  • Эмоции. Самое скверное в рекламе это равнодушие аудитории. Неважно, что почувствовал читатель: радость, грусть, гнев, воодушевление, сомнение. Если текст зацепил, тогда цель достигнута. Скучная тривиальная история не вызывает бурю чувств и её очень быстро забывают. Порой именно глупая и бессмысленная реклама оседает в памяти на долго. Человек устаёт думать! Он и так каждый день решает уйму сложных вопросов. Именно поэтому так важно бить по эмоциям, а не по логике. Парня, у которого скитлс-трянка, знают все! Несмотря на полную нелепость этой рекламы, её помнят и цитируют. Рекламы шампуней такой оригинальностью не отличаются.  
  • Мораль. Это главная фишка сторителлинга! Человек после прочтения грамотной истории приходит к правильно выводу. Например: «Нужно обязательно поставить сигнализацию, иначе мою машину тоже могут угнать». Примерно так думают люди после знакомства с крутым рассказом. Если текст не содержит морали, значит он не имеет цели. Автор должен заранее знать, какой вывод сделают читатели. Можно не стесняться и прямым текстом заявить о главной идее истории, а затем призвать сделать покупку или подписаться на аккаунт в социальной сети.   

 

Популярные ошибки копирайтера

 

  • Общие фразы. Самые шаблонные и раздражающие фразы: высокий уровень сервиса, высокое качество, высококвалифицированные специалисты, гибкая система скидок, динамично развивающаяся компания и т.д. Когда пишешь текст для компании, которая продаёт франшизы, не стоит писать так: «Вместе с нами вы выйдете на высокий доход спустя один год работы». Такое содержание не только не продаёт, но и вызывает сомнение в надёжности бизнес-партнёра. Современный человек доверяет сухим фактам. Особенно человек платёжеспособный. Фраза «индивидуальный подход к каждому клиенту» встречается на каждом втором сайте. Не совсем понятно, что она означает, но звучит «солидно». Когда компания предлагает лучшее сочетание цены и качества, то хочется спросить: а бывает иначе? 
  • Незнакомая терминология. Задача любого копирайтера: написать просто о сложном. На это придётся потратить время. Чтобы писать доступным языком, нужно владеть материалом. Сходу написать продающий текст об автомобильных электросхемах не выйдет. Сложная узкая терминология может быть оправдана, когда читатель уже знаком с ней. Если потенциальный клиент врач, он без труда прочитает статью об инновационном хирургическом оборудовании. В таком случае не стоит бояться профессионального жаргона. 
  • Художественный слог. В моде инфостиль! Это значит: никаких длинных предложений в несколько строк, высокопарных и заумных фраз. Чтение художественной литературы несомненно обогащает нашу речь, но в интернете действуют другие законы. Виктор Гюго описывал волнение моря в 10 страницах, но копирайтеру за такой размах платить никто не будет. Начинающие копирайтеры, начитавшись классиков, брезгуют короткими предложениями, перескакивают с одной мысли на другую, используют сложные, трудночитаемые слова, любят таинственность и недосказанность. Следует отличать высокое искусство от копирайтинга. 
  • Сухой и скучный текст. Полная противоположность художественному стилю. Как правило, сухой текст – это набор ключевых слов. Если заказчик зациклен на SEO-оптимизации, по итогу получается статья, которую читать совершенно невозможно. Одни и те же слова повторяются почти в каждом предложении. Естественно человека это утомляет, и навряд ли он дочитает текст. Если писать только голые факты без примеров, рассуждений и юмора, то получится скучно. Нужно периодически задавать вопросы аудитории, использовать сленг (когда это уместно), рассказывать занимательные истории. Копирайтер должен удерживать внимание читателя как можно дольше. Сухой и скучный текст навевает лишь скуку. 

 

 

 

  • Смешение стилей. Разговаривать с читателем следует на его языке. В этом поможет правило: как говорим, так и пишем. Не стоит пародировать Достоевского или Марию Корелли. Сейчас люди изъясняются намного проще. Нелепо выглядит, когда автор в начале статьи использует выражения устаревшие, а затем переходит на тюремный жаргон. Текст должен быть выдержан в одном стиле. Нельзя в одной части текста позволять себе развязный юмор, а в другой придерживаться официально-деловой манеры. Копирайтер может ошибиться со стилем, если не понимает, какая аудитория будет читать его работы. 

 

Заключение

Для продающего текста важно всё: заголовок, подзаголовки, цепляющее введение, оригинальное содержание, правильные выводы. Стоит ошибиться в чём-то , и внимание человека потеряно безвозвратно. Чтобы сайт приносил прибыль, нельзя писать текст ради текста. Только когда ясны потребности потенциального клиента, только тогда получится завоевать его доверие. Читатель должен ощутить выгоду от будущей покупки и избавиться от последних сомнений. К сожалению, знающие копирайтеры это редкость, поэтому многие сайты наполнены банальными и скучными текстами. Следует заботиться о читателе и беречь его время. Когда-нибудь станет модно писать витиевато, сложно и много, однако сейчас в тренде простота, краткость и эффективность.

 

Специалист по интернет-рекламе в Яндекс.Директ

Удаленная профессия копирайтер

Специалист по созданию сайтов

Заработок на Яндекс.Дзен

Интересна тема?
Регистрируйтесь на бесплатный курс прямо сейчас и узнайте всё сами из первых уст!
Яндекс Директ
Копирайтер
Создание сайтов
Яндекс.Дзен
Поделитесь с друзьями!
 
Share on vk
VK
Share on facebook
Facebook
Share on odnoklassniki
OK
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Читайте также:
Узнай, какая удаленная высокооплачиваемая профессия тебе подходит? Узнать сейчас