Как оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс.Директ в 2021 году?

В зависимости от стратегии показов определяется когда, какой целевой аудитории и по какой стоимости будут показаны рекламные объявления в Яндекс.Директ. Данные рассчитываются за счет алгоритма, определяющего вероятность, что человек совершит целевое действие: перейдет на сайт и сделает покупку или заполнит форму.

Прогноз конверсии строится за счет статистики по ключам в объявлении, показам в рекламной сети Яндекса и из информационной базы синонимов. Именно так алгоритм поисковика определяет, какие пользовательские запросы будут наиболее конверсионными, и начнет чаще показывать их аудитории.

Итак, в этой статье, мы рассмотрим, какую стратегию нужно выбрать при создании той или иной кампании, чтобы получить максимум и при этом не слить бюджет.

Где настраивать «Стратегии» в РСЯ?

Чтобы выбрать стратегию, заходите в одноименный раздел в рекламном кабинете при создании кампании, либо при внесении корректировок в настроенную ранее. 

Как мы уже писали выше, от выбора стратегии зависит рекламный бюджет и целевой трафик, который будет поступать на сайт.

Атрибуция

Модель атрибуции применяется, чтобы спрогнозировать поведение целевых потребителей. Поэтому внесем ясность в этот момент.

Под моделью атрибуции подразумевается правило, по которому переход на веб-площадку можно посчитать конверсией. Человек может зайти на сайт, кликнув по рекламе, из поисковика, закладки или при вбивании названия ресурса в поисковую строку. Поэтому на первых порах важно определить, какой вариант перехода будет приоритетным с точки зрения прибыли.

Всего у Яндекса есть 4-ре модели:

1. Первый переход. Конверсия считается по первому визиту на площадку за полгода. В основном используется популярными компаниями, которые время от времени напоминают о своем существовании, чтобы повысить интерес покупателей. По этим данным также можно оценить окупаемость и эффективность медийных кампаний.

2. Последний переход. Целевыми всегда считаются именно эти визиты на веб-площадку. История предыдущих посещений не учитывается. Вариант используется для продуктов с быстрыми продажами или во время продвижения проектов с готовым потребительским спросом.

3. Последний значимый визит. Поисковая система способна разделить переходы пользователей на значимые, то есть из рекламы, органического поиска и так далее, и незначимые: прямой визит на сайт, из браузерных закладок. Система берет трехмесячную статистику. Модель позволяет найти оптимальные каналы продвижения.

4. Последний совершенный переход из РСЯ. Система считает значимым только те визиты, которые совершались из рекламных объявлений. Если уверены, что основной поток заказов идет через Директ, то выбирать стоит именно этот вариант.

Выбрать модель можно в параметрах стратегии, как показано на скриншоте снизу:

 

Типы стратегий показов

1. Управление ставками вручную

Еще несколько лет назад управление ставками в Яндекс.Директ вручную было возможно только под руководством опытного специалиста. Но сейчас разработчики подкорректировали этот момент. Алгоритмы системы способны проанализировать больший поток данных и быстрее при необходимости внести правки.

Итак, сейчас ставку за клик может установить сам специалист, а ИИ способен самостоятельно ее регулировать. Один из удачных примеров: цена ставки снижается автоматически для кликов с минимальной вероятностью совершения конверсии и, наоборот, повышение для визитов с максимальной.

Чтобы пользователям было проще определить, какую стоимость платить за клики, поисковик рассчитывает ставки для конкретного количества переходов. Трафик изменяется в определенных единицах. Его максимум – это 100 единиц. Затем следует объемы – 75,15 и 5. Более подробная информация указана в таблице, где расположены ключевики.

 

  

 

Пользовательский трафик связан с занимаемой позицией рекламного объявления в поисковой системе. Но, как утверждают эксперты, прямой зависимости все же нет. Некоторая реклама способно генерировать визиты, даже если не находится сразу под поисковой строкой. Поэтому для некоторых ключевых запросов система устанавливает ставку для получения большого количества целевого трафика.

Ставки часто пересчитываются в процессе, и менять их постоянно вручную неудобно. Поэтому для этих целей применяют биддер. У тех, кто использует Aori этот инструмент просто must have.

2. Оптимизируем клики

Итак, что такое оптимизация кликов в РСЯ? Именно эта стратегия приводит большую часть трафика на сайт, но при этом есть ряд ограничений:

1. Средняя стоимость за клик

Вариант можно использовать в том случае, если вы знаете, сколько можете заплатить за пользовательские переходы. Если установлена определенная цена, то система Яндекса не превышает бюджет по итогам 7-ми дней. В течение суток ставка может подниматься или, наоборот, опускаться в зависимости от лидов. Такой вариант рекомендован в случае получения в среднем 100 кликов в неделю.

2. Установка недельного бюджета

Эта опция позволяет получить максимальное количество визитов пользователей за выделенный на кампанию бюджет. Вариант подходит для тех рекламодателей, у кого ограничены средства на неделю. В настройках указывается сумма, выше которой система не снимет. Можно дополнительно указать приоритетные ключевые запросы. Именно по ним будет больше всего показов во время рекламной кампании.

3. Заказ пакета кликов

Стратегия позволяет принести определенное число визитов с минимальными бюджетными тратами. Вариант используется в основном для посадочных страниц, у которых стабильная конверсия. Если уже посчитано число посетителей на ставку, то можно легко подсчитать, сколько кликов принесут требуемые заказы. Именно это количество и нужно включить в пакет Яндекса.

При выборе стратегии: CPC или CPM важно учитывать среднюю стоимость за клик и саму кликабельность рекламного объявления. Итак, если у вас средняя цена одного клика и CPM находится плюс-минус на одном уровне, а сама реклама имеет положительный для ниши CTR, то можно установить оплату за показ. Так вы получите больше визитов пользователей, но при этом сэкономите финансы.

Рассмотрим на примере с бюджетом 15 тысяч рублей за рекламную кампанию. В таблице сравнивается количество трафика, которое сайт может получить в зависимости от варианта оплаты:

 

 

3. Оптимизируем конверсии

Выбор этой стратегии в Яндекс.Директе обеспечит вам максимальный результат, который вы можете получить при соблюдении указанных условий. Для работы заранее устанавливается специальный счетчик рекламной сети. В нем настраиваются конкретные цели.

Условий для реализации стратегии всего две. Можно выбрать только одну или две сразу в зависимости от рекламной кампании и аудитории.

1. Средняя цена конверсии

 Эта стратегия, где указывает цена конверсии, определяет стоимость одного целевого действия пользователя. Это может быть заказ на сайте, оставленная заявка на подбор услуги или заказ обратного звонка. Среднее значение считается за семь дней, в отдельные дни недели стоимость может отличаться от ранее установленной. Цель, которую система будет считать конверсией, специалист устанавливает в настройках стратегии кампании.

2. Установка недельного бюджета

Недельный бюджет для конверсии работает аналогично, как при оптимизации за клики. Сайт получает максимальное число целевых заявок в рамках выделенного бюджета. Опция используется в основной для фирм, чей сайт хорошо оптимизирован, чтобы превратить лиды в полноценных клиентов.

В качестве примера рассмотрим кейс компании, которая сменила модель оплаты в процессе запуска рекламы и смогла снизить финансовые расходы.

Итак, клиент – сайт по доставке продуктов. Предприниматель только запустил сервис. В качестве конверсии были выбраны транзакции, которые совершались в период – 40-50 суток.

Итак, данные с которыми велась работа на старте:

  • Каналы лидогенерации приносили от 100 до 127 заявок в течение 7 дней, из них на кампанию в РСЯ приходилось всего 10-15 целевых действий;

  • Конверсии в рекламных кампаниях составляли всего 0 до 2 в месяц.

Было принято решение полностью перезапустить кампании, где были размещены смарт-баннеры. Оплата была настроена за конверсию, таргетинг остался неизменным: в первой – на пользователей, которые посещали уже сайт, во второй – на тех, кому сервис был в новинку.

Полученные результаты после проведенных изменений:

  • В кампании на пользователей, которые уже посещали ресурс, СРА стал  тысяча рублей вместо 2.7 тысяч на самом старте:

  • В кампании на тех, кто был не знаком с сайтом и его продуктом, СРА – 1080 рублей вместо 6.7 тысяч рублей.

И хотя число конверсий немного уменьшилось, но смена стратегии оплаты позволило привести СРА к приемлемому для клиента значению. Также была дополнительно запущена кампания с динамическими объявлениями в поиске. Но за счет того, что статистика не была ранее собрана, специалисты не смогли выбрать трансакции в качестве конверсии. Поэтому было принято решение взять самую простую цель – «Покупка в один клик». Реклама достаточно долго не приносила желаемых результатов: кампания запущена была в начале месяца, а результат появился только в конце. Тогда стало возможным полностью настроить стратегию, что дало возможность получить сразу четыре трансакции. При этом СРА составило 1.8 тысяч рублей.

Важный момент: по желанию самого клиента, специалистами в двух кампаниях был установлен СРА на 30% ниже среднего по аккаунту.

4. Оптимизация рекламных кампаний по рентабельности

Этот вариант оптимизации подходит для продвинутых контекстологов. Чтобы правильно рассчитать, нужно знать все основные показатели рекламных кампаний: среднюю стоимость за клик, коэффициент совершенных конверсий и их цену. По ним и вычисляются показатели рентабельности кампании в Яндекс. Директ. А потом определяется планка, которую нужно достичь в процессе работы. Кроме того, реклама должна приносить от 200 кликов и минимум 10 конверсий в течение 10 дней.

ROI контекстной рекламы рассчитывается по формуле:

Бизнес-показатель – это любая метрика доходов от заказов продукта бренда. Его значение передается рекламной сети при помощи целей в Метрике. Для них предварительно устанавливается ценность.

Например, если за бизнес-показатель принимать выручку компании, то можно установить процент себестоимость, чтобы можно было произвести автоматический расчет будущей прибыли. Чтобы затем можно было распоряжаться сэкономленными финансами, требуется установить параметр «Вернуть в рекламу». Этот бюджет будет идти на то, чтобы привлекать новых клиентов.

Заключение

Итак, каждая из перечисленных стратегий для Яндекс. Директа полезна по-своему в зависимости от целей кампании и исходного положения дел. К сожалению, специалистам приходиться выбирать только один вариант. Конечно, хочется получить и самую минимальную стоимость за клик и большое количество конверсий и при этом не сливать бюджет. Но придется чем-то жертвовать.

Но альтернативный выход  есть, если вы начинающий специалист и используете инструмент Aori. Если возникают проблемы с выбором стратегии для вашей компании, нужно воспользоваться опцией «Заявки». В этом случае специалисты сервиса настроят для конкретной фирмы прибыльную кампанию. Конечно, это стоит денег и подходит для самих владельцев бизнеса, но в дальнейшем вы сможете настраивать аналогичные кампании.

Также, если вам не хватает скиллов для запуска контекстной рекламы, то следите за анонсами наших курсов на сайте. Мы поделимся секретами настройки совершенно бесплатно. Также стартуют платные курсы для тех, кто хочет получить больше продвинутых знаний и стать профессионалом.



Специалист по интернет-рекламе в Яндекс.Директ

Удаленная профессия копирайтер

Специалист по созданию сайтов

Заработок на Яндекс.Дзен

Интересна тема?
Регистрируйтесь на бесплатный курс прямо сейчас и узнайте всё сами из первых уст!
Яндекс Директ
Копирайтер
Создание сайтов
Яндекс.Дзен
Поделитесь с друзьями!
 
Share on vk
VK
Share on facebook
Facebook
Share on odnoklassniki
OK
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Читайте также:
Узнай, какая удаленная высокооплачиваемая профессия тебе подходит? Узнать сейчас